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熱烈な支持者を育成する

目指す大学ブランドは?

周年事業が終わると追い込みの反動なのか寄付金額がガクンと落ちます。最終目標をクリアする為に、教職員、取引先、関連団体等に頼み込み、見事クリアする、まさに力業です。ともすると達成可能な目標設定や周年事業に向けたキャンペーン体質も見え隠れ・・・どこでもよく見る傾向です。勿論、その額にもよりますし、募金担当職員や担当役員の苦労も並大抵ではないはずです。

もし定性的な目標が「日本有数の熱烈な支持者に支えられる大学」「卒業生の母校愛が半端ない大学」「大学のミッションに共感する人に囲まれた大学」を目指すとしたらどうでしょうか?

支持のバロメーターのひとつは紛れもなく「寄付」です。恒常的に支持者が増える、つまり寄付金が増えていき、大学の本分である「教育」「研究」に対して、先を見据えた投資が出来ることが望ましい姿ではないでしょうか。

熱烈な支持者が支えるのは世間では当たり前

1995年から2017年まで、創業者が高齢を理由に店をたたむまで北九州市小倉に「たまご専門店の洋菓子屋~卵屋(らんや)」という僅か12坪(店内は5坪)の大繁盛店がありました。経営者の方はもともと価格の優等生「卵」の中堅卸売業を営んでおり、米国の流通小売業を視察したのをきっかけに起業されます。

スタート時は破格の一玉百円の初産み卵を主力品として開始し、次に卵を生かしたシュークリームとカステラの2種を販売しますが、創業3年で年商8千万円を超え、その後周囲から大勢の方が買いに来る押しも押されもせぬ1億円超えの繁盛店になります(ちなみに同じ時期の小倉地区での一般的な優等生卵の物価は一パック100円以下)。苦労した菓子の味やパッケージの工夫なども秀逸ではあるものの、立地はさびれていて更には無販促。それでも大人気になったのは、リピーターを増やす「伝える力」でした。

店主のポリシーは「店舗は、お客様と親しくなるスペースですよ。お客様と親しくなっている度合いが売り上げです」。

ほんの五坪の店内には、八席の椅子とテーブルが置いてあり、卵家を訪ねたお客様はこの席に必ず案内されます。そして、手づくりの菓子を食べ、卵家のロマンを聞かされる。卵の素晴らしさ、一つひとつの卵の物語、食べ方に至るまで。

この狭い空間で、お客様の平均滞留時間は7分を超えますが、その間、卵への興奮を伝え続けるんです。すべてのお客様はその興奮に共鳴し、熱烈なファンになってゆく。自分の仕事・商品への興奮が、お客様の興奮を呼び共鳴感を生み出していきます。

ちなみに2017年に閉店しますが、この店の熱烈なファンであった方が、従業員ごと引き受け、「菓子工房 風菓」として2018年に復活しています。

熱烈な支持者はミッションの共感から生まれる

皆さんもよくご存知の「パレートの法則」、「20:80の法則」として覚えている方も多いと思います。20%のファンが80%の利益貢献をしてくれることをここでは指します。

寄付の世界も同じだと思います。大学を向いてくれる「信用」から、大学の発信情報を好意的に思う「信頼」。そして、信頼が重なる中で「共感」が生まれ、その共感者から「熱烈な支持者=伝道者」が育ち、大学を支えてくれるのです。

一回だけの支援者から、継続的な支援者になって頂くまでには、その人たちを興奮させ「熱き大学への想い」を持っていただくまでのシナリオが重要となります。一番大切なのは、支持者を醸成する為にも「ミッション(世の中に役立つ人材を輩出する等)」を浸透させていくこととなります。

熱意だけでなく大事なのは伝える力

釈迦に説法とは思いますが、「今大変なんです」「大学は寄付が必要なんです」と幾ら熱く語っても、共感者以外には「で?」との反応です。「何かあると寄付か大学の宣伝ばかり」などと思われたら、以降のコミュニケーションは成立しません。

お気づきの通り、支持者の育成方法、メッセージの伝え方、ターゲットの選別等々ビジネス以上に寄付獲得は奥が深いのです。この部分については、別の機会にお話ししたいと思います。

「だから仕方がない」と今まで同様に活動するのか、「よし、思い切って変革してみるか」で、この先大きな差が出てくるのは間違いないようです。
思い切って変革してみるかとお考えの方は、SCNSへお気軽にご相談ください。

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